今天凌晨(13日)“世界杯”揭幕，而电视大战早已开幕。乐视、小米等“跨界者”开启了新一轮攻势，创维、TCL、海信、康佳、长虹等传统彩电阵营积极反击。新旧阵营再PK的背后，电视业的技术方向、运营模式正处于转型的关键点。
中国成4K电视主战场
虽然今年一季度，中国彩电业呈现内销下滑、出口猛增的局面。但是，作为全球最大的彩电市场，在电视业向4K(超高清)演变的进程中，中国已成为全球4K电视的主战场。
DisplaySearch中国区研究总监张兵告诉《第一财经日报》记者，全球今年4K电视销量预计达到1270万台，而中国市场约占八成，即国内今年4K电视销量将接近1000万台。
奥维咨询(AVC)预测，世界杯期间中国内销市场超高清电视渗透率将达到17%;2014年国内超高清电视销量将可突破1000万台，渗透率突破22%。
中外巨头、新旧势力都在中国市场“重兵”出击，就不出奇了。在高端市场，三星以曲面打造差异化UHD(超高清)电视;索尼打4K产业链组合拳;LG抢先布局OLED电视同时，也先后推出平面、曲面4K液晶电视。海信、TCL、创维等中国企业也推出优化的4K电视，如海信的ULED。
在普及型产品的市场，新旧阵营角力。5月，小米电视2亮相，49英寸4K智能电视3999元;几乎同时，创维在网上推出“酷开TV梦想版”，49英寸4K智能电视3499元，比小米电视2低500元。
6月10日，乐视再度出手，发布999元40英寸4K智能电视、1999元50英寸4K智能电视。其实，如果加上两年服务费，乐视的40英寸、50 英寸4K电视的价位实质上分别约为2000元和3000元。但是，这一价格已经给彩电市场火上加油。当天，TCL多媒体CEO郝义的微信公众号透露，乐华 32英寸阿里云智能电视1399元，也算是一种回击。
相比于反击“新军”，借“世界杯”拓展大屏幕市场更重要。像康佳趁势促销大尺寸电视，58英寸4K电视6999元，65英寸4K电视9999元。据奥维统据，创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔、三星、索尼、夏普、LG十大品牌抢食“世界杯”商机的主力机型，全部的4K电视，型号集中在从42英寸至79英寸的大尺寸范围。
“世界杯”还拉动了中国彩电出口。据DisplaySearch的报告，受巴西世界杯的带动，中国平面电视的出口需求逆市大幅增长，2014年前四个月增长率均超过40%。
电视业持续变革
除了超高清、大尺寸，智能化正成为电视业的发展趋势，这正是乐视、小米跨界的原因。
在5月底举行的“2014中国智能电视与智能显示高峰论坛”上，乐视TV高级副总裁彭钢说，乐视电视今年的销量目标150万台(去年销量约 20-30万台)，运营模式也将升级。“不是每次软件升级，每个用户都需要。我们将学习用户习惯，推荐用户所爱，拉动用户参与，让产品成为用户专属，让设备具有自学习功能”。
跨界者的新一轮进攻，给今年本已收缩的国内彩电市场雪上加霜。
DisplaySearch的数据显示，由于去年节能惠民政策带来彩电国内销量的较高基数，今年一季度，国内彩电销量同比下滑10%。“五一”假期三周，国内电视销量390万台;其中液晶电视为380万台，较去年同期下降13%。
中怡康电视事业部总经理彭显东冷静地说，中怡康已下调今年国内彩电销量预测，预计2014年中国彩电销量4730万台，比2013年减少150万台。再加上乐视、小米电视销量扩张，传统电视阵营今年将要让出400万台的销量。
传统阵营的彩电厂积极应对。TCL多媒体总工程师兼全球研发中心软件设计中心总经理廖洪涛在智能电视论坛上表示，预计未来三年智能电视销量增长超过 20%，2014年国内智能电视销量将达2492万台。为此，TCL正加强智能电视布局，在内容上扩大与爱奇艺的深度合作;在应用上，联手 Gameloft、ATET等国内外游戏公司，进军游戏产业。
“谁会让出400万台的份额?”彭显东向《第一财经日报》记者分析说，“外资不会让，至少2014年不会，3S(三星、索尼、夏普)的份额有所提升。国产品牌前三名不会让，它们地位稳固。估计受到影响最大的是，在国内彩电业原来排七、八名及后面的中小企业。”
张兵认为，跨界者目前难言颠覆。国内彩电销量5500万台，其中线上销量约500多万台，“饼就那么大，新进入者的舆论影响大于市场实际影响”。乐视、小米做彩电也离不开供应链和渠道。面板、芯片供应商不会给它们更低的价格，而乐视、小米低价卖电视，如果亏损卖，难以长久;如果不亏，TCL、长虹等有更大的采购规模。从渠道看，乐视、小米的电商渠道费用率只有约6%，创维、康佳等分别推出酷开、KKTV等网上子品牌后，网销的渠道费用率也一样，而一旦乐视、小米要进入国美等实体店，则也需承担线下20%的渠道费用率。
“当然，传统彩电厂必须紧跟技术趋势，同时重视渠道变革和商业模式创新”，张兵说。
而瑞银证券家电业分析师廖欣宇指出，在互联网公司推出智能电视新品一年之际，是一个重要的观察期。主要看互联网公司在产品、价格上有没有进一步的动作，“是否已经形成盈利模式，比如用户对其服务会否续费”。如果不会，影响效果将会有所减缓。
