电商之于服装行业绝非简单的产品销售渠道,而是影响服装产业变革的重要因素。目前在网络购物中,服装占比最多,这一切暗示着二者之间似乎有种特殊的联系。
尚未“触电”的服装企业面临的是不断被电商掠夺的线下份额,转型时期的艰难困境究竟该如何破解?与此同时,线上淘品牌也动作频繁,它们如何应对转型之势?线上线下O2O布局又该如何进行?
引爆点1设计师落地电商平台
电商的出现让大众消费市场火爆非凡,面向小众的设计师品牌也在紧抓这一发展机遇,开拓线上渠道。
2015春夏中国国际时装周期间,由中国服装设计师协会和当当网联手推出的DANG·DHUB设计师平台正式上线。设计师品牌落户当当不仅加速了时尚与电商的跨界融合,更为消费者带来了更个性、前沿的时尚购物体验。二者的合作让设计师电商平台成为人们关注的热点话题。
在快速发展的互联网时代,设计师与电商平台的结合扩展了时尚的受众面,更好地推广了设计师及其品牌。人们对于线上经营的理解越来越深入,服装设计师借力电子商务平台推广自己作品的方式逐渐被人接受。
其实DANG·DHUB并非设计师品牌携手电商的先例,在此之前,已有“I-XIU秀场汇”这一国内首家时装设计师品牌在线集成店。与许多面向大众的服装电商平台不同,“I-XIU秀场汇”试水电商小众市场,主打设计师作品为消费者提供量身定制服务。
另外还有一家设计师品牌集合网店——D2C。该平台以设计师的视角,为消费者推荐国内外最具时尚价值的前沿服饰产品,提供定制类服务。浏览D2C网站,会发现该平台的最大卖点是大量明星同款和设计师独创作品。
记者点评:和一般的电商服装经营思路不同,设计师电商平台把更具专业性和前沿性的时尚服饰推介给消费者,借助电商平台形成线上购买通道。设计师与消费者直接的对接,缩减了传统的中间渠道,同时,使设计师品牌从幕后走向台前。
可以说设计师电商平台的建立使消费者与时尚更近一步。结合互联网思维与电商优势,设计师平台的发展为人们所看好。
引爆点2淘品牌细分加码
淘宝的游戏规则正在改变,淘品牌以“抱团取暖”的方式应对淘宝的大变天,近年,一系列并购、收购案不断在淘品牌间闪现,一个个品牌矩阵逐渐成型,整拳出击或许能为淘品牌继续撑起一片天。
今年5月,裂帛童装旗舰店正式上线,在此之前,裂帛旗下除了一个男装品牌,均为各类风格的女装品牌,并未向童装等细分领域布局。裂帛创始人之一汤大风曾表示,裂帛涉及童装领域的灵感来自消费者,“我们收到了很多消费者发来的与孩子同时穿着裂帛服装的照片,因此萌生了做童装的想法。”
另一方面,茵曼之前推出的高端女装子品牌“生活在左”,定价在600~1000元,裂帛的真丝系列品牌“莲灿”的价位则在1000~2000元,而韩都衣舍方面,与“生活在左”和“莲灿”风格、价位相近的子品牌名为“素缕”。汤大风认为,电商发展到今天已经可以承载更高端的品牌了,“莲灿”既是一次有意义的尝试,同时也能够填补这个价格区间内具有强烈设计风格品牌的空白。
记者点评:
从目前各大淘品牌的子品牌阵营来看,除了向男装、童装,乃至中老年女装领域细分外,开发高端女装子品牌也是淘品牌的主流思路。而拥有多个细分品类的淘品牌又面临了新的问题,即如何保持多品牌原有“调性”,同时将细分品类以及收购品牌融入品牌矩阵。
引爆点3布局O2O
电商时代,传统品牌选择电商并非终极目标,实现线上线下联动,打造完整的O2O业态成为品牌商关注的问题。
作为传统服装企业,美特斯·邦威最早开始了线上布局。近期,美特斯·邦威又与网易达成战略合作,共同探索针对年轻群体的新型营销方式。另外,美特斯·邦 威积极探索互联网工具对实体业态的帮助,今年推出的全流通、云货架、移动支付等借助互联网工具提供的新型服务都属于业内领先,其“一店缺货,全国寻货”策 略有效延展了店铺的物理空间,解决了缺色断码给顾客带来的困扰,“不带钱包也能出门购物”的移动支付体验则给消费者带来了实际的便捷。
美特斯·邦威以更新技术实现O2O的完整布局,真维斯则以线上线下资源共享方式,将庞大的实体销售网络与线上销售网络进行融合,为顾客提供多元化的购物体验。
通过自建官方商城平台,真维斯计划推出线上支付、线下店铺取货的服务模式,使网络成为实体经济延伸到虚拟世界的“前台”;这种到店取货的模式,可增加店铺客流量,并让顾客体验店铺专业的服务,提升购物体验度。
优衣库在O2O方面的做法同样值得借鉴。上半年优衣库推出了官方手机应用UNIQLO APP,用户可通过应用中的位置服务,查找距离自己最近的店铺、联络方式、营业时间以及销售商品范围等信息,还可通过导航工具查找到达店铺的路线。
记者点评:与 其他传统品牌做“电商特供”款不同的是,优衣库线上和线下的产品是同款同质同价。优衣库对所有用户也一视同仁,不做会员制,也没有积分制。传统品牌布局线 上需要有大刀阔斧的勇气,更要三思而后行,盲目上马反而会伤害品牌本身,不如像美特斯·邦威、优衣库这样完整考虑线上布局,更好地实现O2O。
引爆点4借力电商做推广
电商的快速发展让传统服装企业清晰地意识到时代在变,消费者购物方式在变,如果再不自我改变,最终将被淘汰。朗姿作为女装第一家上市企业打响了转型发展第一炮。
今年8月,一档名为“女神的新衣”的电视节目在东方卫视首季开播。其特殊之处在于,电视机前的观众瞬间化身消费者,可一边看节目,一边在网上下单购买自己心仪的衣服。
国内首家上市女装品牌朗姿赞助了这档凝聚了女神、时尚、着装等新鲜元素的明星跨界类真人秀栏目,该节目一经推出便成为网络热门话题。
“女神的新衣”运用的“明星+设计师+即播即卖”模式不仅为传统品牌带来高性价比的营销创新,还引发了传统品牌开始对设计师领域的挖掘、供应链潜力的开发及O2O模式运营等,产生一系列新的思考。某种程度上,这档栏目为传统线下服装行业的发展带来了新的碰撞。
而另一种观点认为,这一模式没有普适性,仅仅适合大品牌做营销推广时采用。对于广阔的服装市场来讲,绝大多数都不适用,也不能带来足够的转化。电视与电商结合的方式仅仅是一个新渠道,但是还太过初级,有太多的不完善之处。
记者点评:朗姿方面表示,参与节目的目的更多在于品牌宣传。而笔者认为,不论前述两种观点是否正确,朗姿选择透过一种新型模式进行品牌宣传的方式都足具亮点。值得一提的是,电商成为服装品牌运作不可忽视的部分已是不争的事实。
引爆点5跨境电商实现资源联动
面对蓬勃发展的电商平台,传统服装企业正在转型,其中,百圆裤业做了一个重要决定。今年7月,百圆裤业公告拟以发行股份及支付现金相结合的方式,以 10.32亿元的价格收购跨境电商环球易购100%的股权。环球易购是一家专注于跨境出口零售的B2C销售网站,销售产品以服装服饰、3C类电子产品等为 主。
对于本次收购百圆裤业认为,环球易购符合百圆裤业目前的产品定位,百圆裤业可利用其在电子零售商务方面的优势,融合B2C、大数据 运营、网络广告、垂直类和第三方电商平台零售经验等优质互联网基因,打造百圆裤业线上线下资源联动、数字营销与供应链优化相结合、内销跨境协同的服装立体 零售生态圈。
